Where is Advertising going?

Me lo chiedevo l'altro giorno, dopo aver letto l'articolo di Marco Ferri Come fare quello che bisognerebbe fare per salvare la pubblicità italiana. Me lo chiedevo camminando sperduto tra le colline livornesi e tutto d'un tratto mi sono ricordato di quel memorandum che scrissi quando ero alla Springer & Jacoby. Si intitolava 'The future of advertising' ed erano 3/4 paginette scritte in inglese su quello che pensavo sarebbero diventate le agenzie di pubblicità con lo sviluppo di internet. Niente di fantascientifico. Scrissi solo qualche considerazione su come secondo me sarebbero cambiati i rapporti di lavoro e le funzioni delle persone all'interno e all'esterno delle agenzie pubblicitarie. Per fortuna ebbi l'accortezza di non stamparlo e metterlo in bella copia sulla scrivania di centinaia di persone come nel film Jerry Maguire ma lo inviai per email solo al mio direttore creativo. Il quale lo lesse e, quando gli chiesi che cosa ne pensasse, rispose con un sorriso. Beh, per farla breve, in quel memorandum avevo messo nero su bianco come internet avrebbe trasformato non solo la professionalità delle persone che lavorano all'interno delle agenzie ma la struttura stessa delle agenzie. Insomma, di come le agenzie pubblicitarie erano sovradimensionate, lente e poco flessibili ai cambiamenti in vista di un mercato che si andava prospettando sempre più affollato e competitivo. Vedendo quello che sta accadendo oggi nelle agenzie italiane mi chiedo se chi le guida abbia davvero compreso appieno la rivoluzione che è in atto. Qua non si tratta solo di sostituire qualcuno in là con gli anni con dei ventenni precari che sanno che cos'è internet e come si può comunicare sfruttandolo al meglio. Qua c'è bisogno di alleggerire le agenzie esternalizzando alcuni suoi interi reparti. Ne parlavo qualche giorno fa con mio padre. Gli ho chiesto se sapesse quanto gli era costata l'ultima campagna pubblicitaria stampa che aveva affidato alla solita agenzia di grido. Non lo sapeva. 'Dovrei chiedere al direttore marketing'. Gli ho detto che probabilmente l'aveva pagata intorno ai 25.000 euro. Lui mi ha risposto che sicuramente avevano trattato il prezzo e che il direttore marketing è molto bravo in questo. E io gli detto che 25.000 euro è già il prezzo scontato. A listino sarebbe costata probabilmente il doppio ma, non avendo ormai più alcun potere contrattuale, l'agenzia gli aveva fatto sicuramente un superprezzo. 50.000 euro. E stiamo parlando di una agenzia medio/piccola. Le grandi viaggiano intorno ai 100.000 euro. Gli ho chiesto allora se conoscesse BootB. 'No' mi ha risposto. E gli ho spiegato che è un sito dove puoi inviare i tuoi brief e scegliere tra centinaia di proposte creative spendendo 8.000/10.000 dollari. Non ha saputo più cosa dire. E siamo passati a parlare d'altro. Ecco, è di questo invece che bisognerebbe parlare quando si parla di pubblicità oggi in Italia. La creatività sta sempre più diventando una merce. Che si vende e si compra facendo raffronti tra chi te la fornisce. Provocatoriamente scrissi a Mizio un po' di tempo fa se per caso non valeva la pena trasformare il suo blog in un reparto creativo esterno. Era una provocazione. Ma fino a che punto? Se la pubblicità è una merce perché non comprarla da chi la vende al miglior prezzo? E' davvero così diversa una campagna pubblicitaria creata da una multinazionale dell'advertising che costa 100.000 euro da quella di un sito open brief dove comunque puoi scegliere tra decine o centinaia di proposte? Mi ricordo ancora quando nel 2000 telefonai a De Rita alla 180 Amsterdam. Stavo già pensando di lasciare la Springer & Jacoby ma non avevo ancora deciso che cosa fare. Gli chiesi se potevamo vederci. E lui mi disse che in quel momento stavano cercando un art per il reparto digital. Lo ringraziai e gli risposi che non ero interessato e non ci sentimmo più. Non tanto perché non credetti già allora nel digital advertising. Ma mi ero reso conto che era ancora troppo presto. Lo sviluppo del digital advertising avrebbe richiesto molti anni prima di decollare definitivamente. Sì, ma quanti? Ne sono passati 8 anni. Quanto è cambiato il mondo dell'advertising da allora? Ormai il digital advertising cresce a 2 cifre all'anno e siamo prossimi ad una sua piena integrazione nel marketing mix di ogni azienda. E' davvero così impensabile paragonare quello che sta avvenendo al mondo dell'advertising a quello che è successo al business della musica? Chi è davvero bravo, oggi come oggi, può proporsi direttamente al pubblico e trovare lavoro. Le grandi agenzie pubblicitarie stanno perdendo centralità e importanza. E presto non saranno più il filtro privilegiato tra creativi e brand. E' bene rendersene conto. E, magari, agire di conseguenza.