L'headline di questo annuncio è stata registrata. Ma davvero hanno paura che qualcuno gliela freghi? Dai, su, per piacere. Cerchiamo di essere seri.

+, -, :, x. Sembra che ci sia tutto. Anzi, doppio + e fascia obliqua gialla a complemento. Mi sembra che non manchi proprio nulla. Ecco, se proprio vogliamo trovare il pelo nell’uovo forse un po’ di buon senso. Ma mica si può avere tutto nella vita. Comunque, il posizionamento algebrico mi mancava. Non saprei come altro definirlo. Forse qualcuno in cuor suo spera che un’orda di invasati ragionieri appassionati di conticini si possa fiondare nei punti vendita Grancasa alla vista di cotal annuncio (che, tra l’altro, assomiglia più ad una annuncio funebre che a quello di una catena di negozi) attratta da un irresistibile richiamo primordiale. Ma io non ci spererei. Non è così che si costruisce un’immagine forte di marca e si ingenera il desiderio di andare in alcun luogo.

Giuro raramente mi è capitato di vedere un pastrocchio di tal fattezza. La pubblicità di un film con Adam Sandler nella doppia veste di attore protagonista/testimonial che si mescola ad una di una banca che si interseca con quella di un telecomando (o così credevo finché non ho scoperto che si tratta, in realtà, di un prodotto finanziario che fa capo alla stessa banca). E’, comunque, un bel guazzabuglio. Anche il più scaltro lettore difficilmente riuscirebbe ad uscirne indenne. Ragazzi, per favore, le campagne pubblicitarie non sono i rebus della Settimana Enigmistica. Cerchiamo di veicolare un solo messaggio. Possibilmente chiaro e di facile comprensione. Questa foga di dire tutto il possibile in pochi centimetri quadri non porta da nessuna parte. Veicolare più messaggi all’interno dello stesso annuncio non produce altro che un indebolimento degli stessi. Minor ricordo, minor efficacia dell’annuncio. Non c’è bisogno di essere Einstein per capirlo.

Bol.it è la classica pubblicità informativa. Ci informa che la consegna di DVD e dei libri è in omaggio e che ci scappa pure il regalino (perché il regalino, o lo sconticino, all’italiano medio non si può mai rifiutare). Ma la pubblicità non è informazione. La pubblicità è comunicazione. Se si informano soltanto i consumatori sui propri prodotti o sui propri servizi si perde l’opportunità di emozionare il nostro interlocutore. E, spesso, è proprio la componente emotiva quella determinante nel processo d’acquisto. Rinunciarci così a cuor leggero potrebbe, alla lunga, produrre risultati quantomeno insoddisfacenti.

Va bene l’essenzialità. Va bene dire una sola cosa. Va bene uno stile minimalista (ma non prendete ad esempio le campagne made in Singapore). Ma qua manca qualcosa. Questo annuncio ci informa che esiste una clinica estetica (o chirurgica?) in Svizzera. Ma non ci dice perché uno dovrebbe recarsi proprio in Svizzera a farsi un lifting. Né ci spiega perché, se proprio decidiamo di sobbarcarci il viaggio, dovremmo scegliere propria quella. Le cliniche svizzero sono talmente superiori a quelle italiane che basta proferire parola per essere scelti? E la concorrenza tra esse è talmente bassa che è sufficiente sbattere in prima pagina il proprio nome per essere chiamati? O sono così subissati di telefonate che se ne fregano di fornirci alcun minimo dettaglio? Che dire…forse qualche motivo per affrontare la scampagnata in Svizzera questo annuncio ce la poteva anche fornire. Si chiama, volgarmente, posizionamento.

Mi ero ripromesso di non parlare degli autori delle campagne pubblicitarie che commento. Un po’ perché comunque è un argomento che non mi interessa. Un po’ perché era mi intenzione occuparmi soltanto della creatività, dei contenuti delle campagne lasciando stare tutto il chitchat che ci sta attorno. Ma per Genertel ho deciso di fare un’eccezione. Questa campagna stampa, per chi non lo sapesse, è stata ideata da Oliviero Toscani. Sì, proprio lui. Ed è talmente incasinata e sconclusionata che mi è sorto un dubbio. Un atroce dubbio che, ho paura, possa risultare vero. E cioè che, nella vita, chiunque può avere una brillante idea. Chiunque. E forse, all’epoca di Benetton, Toscani ne ha avuta una. Che ha avuto il coraggio ed il profondo merito di portare fino in fondo senza compromessi di sorta ed i cui risultati sono oggi sotto gli occhi di tutti. Ma resta pur sempre una sola e singola idea. Dopo la fine di quella splendida case history poco o nulla (nulla, tra l’altro, sarebbe stato preferibile guardando i lavori odierni) è seguito. A Londra (ma non solo lì) si dice che you are as good as your last work (sei tanto bravo quanto il tuo ultimo lavoro). E credo proprio che questo valga anche per l’illustre e oltremodo venerato Toscani Oliviero.

Ecco un bel teaser. Uno di quelli ben fatti. Che non ti fanno dormire la notte tanta è la voglia di scoprire l’arcano. Io, detto francamente, non credo di riuscire ad aspettare fino al 06/10/06 per sapere in che modo queste imprese hanno scelto di promuovere i propri marchi rendendosi utili per le nuove generazioni. E’ chiaro che implorare le persone di andare in data specifica a controllare il nuovo annuncio non fa parte di una strategia teaser riuscita. Definizione di campagna teaser: campagna di comunicazione (pubblicità, affissioni o altro), che ha la caratteristica di incuriosire gli utenti, senza svelarsi. Il gioco si scopre solo nell'ultima affissione o spot. Il meccanismo che provoca è quello di stimolare attesa verso un messaggio prima di manifestarlo. Oltretutto una campagna teaser non svela mai l’identità del prodotto o servizio commercializzato nel primo annuncio. Tanto valeva quindi, visto il colossale pasticcio, dire subito ciò che si voleva dire. Almeno si risparmiavano i soldi di questo inutile primo annuncio.

Era dagli anni ’70 che non si sentivano più le rime, le filastrocche, i ritornelli. ‘Meeting di giorno, di sera ritorno!’ (con il punto esclamativo, mi raccomando). E’ encomiabile il tentativo di svecchiare l’ormai sopita arte di creare slogan pubblicitari (arte ormai in mano ai laureatini in Lettere e Filosofia molti dei quali usciti neppure con il massimo dei voti). Ma resta pur sempre un mezzo buco nell’acqua. Non è un ritorno al passato (che pure, nel suo piccolo, ha generato pubblicità memorabile e di facile comprensione) che porterà il copywriting italiano ai livelli di quello estero.

Bmw

Non c’era bisogno di tutto questo spazio per una headline così insignificante. Corpo 12 andava benissimo.

La pubblicità per una radio commerciale non è mai un compito facile. La radio è fatta principalmente dai dj che vi operano e dalla musica che trasmette. E’ pertanto un prodotto unico con caratteristiche peculiari e inconfondibili che tende a piacere o a non piacere spesso senza molte alternative. La pubblicità per una radio deve quindi tenere conto di questo e cercare la strada migliore per ottenere ciò che desidera. Può puntare a pubblicizzare il proprio programma di punta (o un nuovo programma che si ritiene particolarmente azzeccato) o può pubblicizzare il proprio brand (scelta più rischiosa ma con maggiori margini di profitto). LatteMiele ha scelto invece di mettere due persone che si guardano in faccia dicendoci che la radio è femmina. E’ una strada nuova, certo. Ben vengano nuove idee nella pubblicità dedicata alle radio. Ma io mi sarei limitato a seguire il seminato. Che se da un lato spesso ha una portata limitata perché non ingenera grandi entusiasmi quanto meno non fa danni.

La differenza tra la pubblicità italiana e quella inglese è presto detta. In Italia facciamo questo. In Inghilterra, per pubblicizzare lo stesso tipo di prodotto (per ragazze), mi ricordo una campagna in cui si vedeva sulla sinistra il volto di una vecchia decrepita con sotto scritto 3 AM (presumibilmente, appena dopo l’uscita dalla discoteca) e sulla destra il volto fresco e riposato di una giovane ragazza con sotto scritto 7 AM. Poi si può parlare di tutto. Di lingue diverse, di modi di dire intraducibili, di stili di vita inconciliabili. In definitiva di culture agli antipodi. Resta il fatto che Nivea la capiscono tutti (anche perché non c’è niente da capire). Mentre l’altra c’è la concreta possibilità che uno 0,01% della popolazione inglese non la capisca. E non sia mai che ci si perda qualcuno per strada. In Italia, e lo dico con grande rammarico, si ha la malsana idea che è meglio non dire niente a tutti piuttosto che dire qualcosa a qualcuno.

Benetton, insieme a Diesel, sono le stelle cadute della pubblicità italiana. Le due case history più significative della storia della pubblicità in Italia sono, adesso, due brand come tutti gli altri (e, aggiungo io, non è un caso che queste due straordinarie case history non siano state create da due pubblicitari italiani: Oliviero Toscani, fotografo, e Joakin Jonason all’epoca Direttore Creativo DDB Stockholm). Che mettono in primo piano una bella ragazza (come tante) con una borsetta al collo (come tante) e con il logo in basso a destra (come tanti). Da ex-ragazzacci cattivi si sono trasformati in brand di massa molto soft (fin troppo). Niente di irreparabile in tutto questo. Ma i guai, prima o poi, arriveranno. Non si può vivere di rendita all’infinito. Anche gli ex-ragazzacci possono piacere. Ma stufano anche loro. Niente burrasca in vista all’orizzonte per Benetton. Ma è meglio prepararsi in tempo. Non si sa mai.

Sorgenia si è appena presentata sul mercato con questa campagna pubblicitaria. E devo dire che sono quasi contento che sia così banale e scontata perché il logo è talmente ben fatto ed il nome così azzeccato che ristagliano in maniera particolare su immagini e parole che scivolano via così facilmente. Tutto sembra (e dico sembra) studiato apposta (compreso il payoff) per far risaltare il logo e il nome in maniera determinante e spropositata su tutto il resto. Un nome, tra l’altro, che sa di mughetto di montagna. Che sa di ecologically correct. Che ti fa pensare postivo così che dalla presa di corrente uno è invogliato a credere che possa sbucare acqua fresca invece che corrente elettrica prodotta inquinando l’atmosfera. Ben fatto Sorgenia. Purtroppo, ben fatto.

La comunicazione della Volkswagen è ormai anni che non dice più niente. Dopo Bernbach anche in Italia, per un certo tempo, si era comunque riusciti a produrre interessanti campagne pubblicitarie che sembravano dare i loro frutti. Ma è da tempo che Volkswagen ci annoia con annunci privi di un qualsiasi significato. E visto che la comunicazione odierna non ha nulla a che vedere con lo stile Bernbach, non capisco perché ci si ostini ad usare lo stesso identico layout di 50 anni fa. Tanto vale rinnovarlo e adattarlo alle esigenze contemporanee. O, meglio ancora, sarebbe lasciarlo così com’è e ricominciare a produrre quegli annunci divertenti, frizzanti e incisivi di cui ci siamo tutti innamorati quando ci capitava di sfogliare qualche vecchio annual pubblicitario.

Per rimanere in tema di scarpe Geox si aggiunge al già lungo elenco di marche che utilizzano un graphic design ‘esasperato’ nelle loro campagne pubblicitarie. La lista è lunga e non starò certo qua ad aggiornarla giorno per giorno. Dispiace vedere che anche Geox si sia unita al coro. L’unica, forse, con un posizionamento interessante che poteva essere valorizzato meglio in altro modo. Posizionamento (e relativo brevetto) che hanno fatto la fortuna del brand e che non dovrebbe essere così vistosamente mortificato dalla solita vista a 360 gradi della scarpa.

Finalmente una campagna semplice, ben congeniata e facilmente comprensibile. Con una headline e un visual che, interagendo, significano qualcosa. Con un’idea che non è stata rovinata da nessuno (ed è pieno di gente che ci mette la bocca anche quando non ha nessun titolo per farlo). Con una grafica lineare, senza ghirigori inutili o elementi ridondanti. Finalmente una compagna pubblicitaria normale. Con un posizionamento creativo. Con un’idea sotto portata fino in fondo, senza compromessi. Le campagne pubblicitarie dovrebbero essere tutte così. Ma sono davvero pochi quelli che, in pubblicità, hanno speso bene i loro soldi. E ancora meno sono quelli che si rendono conto della differenza tra una comunicazione efficace ed una che tira a campare.

E’ Guru la nuova Diesel? La campagna stampa appena uscita sembra ricalcare le orme della ‘vecchia’ comunicazione Diesel (la seconda fase, quella con David LaChapelle fotografo). Le fotografie non sono così esuberanti ed oniriche come le foto scattate dal buon David a suo tempo (che restano, per molti versi, uniche). Ma, insomma, LaChapelle non ha certo perso il tocco e le fotografie sono flashy ed accattivanti quanto basta. Ora che Diesel è un brand come tutti gli altri ecco un newcomer sulla buona strada per prenderne il posto e lanciarsi verso il successo planetario (ma qualche foto flashy non gli basterà, per inciso). In un ciclo di corsi e ricorsi storici che, probabilmente, non avrà mai fine.

Inquieta e affascina allo stesso tempo con quanta spudoratezza le compagnie petrolifere stiano cercando di rifarsi una verginità (che, tra l’altro, non hanno mai avuto). Il prodotto è ben confezionato. La grafica è ben calibrata, c’è la solita headline che non vuol dire nulla, l’art direction è di gran lunga superiore alla media. Tutto molto carino e digeribile. Solo che sono talmente lontani dalla verità che mi chiedo quanti siano disposti a credergli. Questo, per dire che in pubblicità non si possono raccontarle troppo grosse. Va bene impreziosire i propri annunci per rendere i propri prodotti appetibili e desiderabili. Ma esagerare può essere controproducente.

La pubblicità della Mercedes Classe S è orribile. Non esteticamente, chiaramente. Ma orribile nel senso che non raggiunge neanche lontanamente lo scopo che si era prefissata. Ossia invogliare le persone a comprare la Classe S. E’ inelegante (i puntini dopo la parola sogno lasciano il tempo che trovano), sciatta (la foto è la solita foto presa dal catalogo e anche se non lo fosse poco cambia), banale (ed anche se tutte le pubblicità delle macchine lo sono non è un punto a loro favore) e se l’art direction è appena appena passabile (ma vedrai che viene dall’estero) la parte copy è quanto di più pessimo abbia mai visto per un target così alto. Ora, può anche essere che gli arricchiti russi in Russia comprino Classe S a manciate. Ma nel Paese meglio vestito al mondo forse conveniva puntare su qualcosa di più elegante.

Granarolo Accadì è la perfetta dimostrazione di come, in Italia, non siamo nemmeno capaci di copiare. Questa stampa ricalca la famosa campagna americana ‘Got Milk?’ che pubblicizza il latte. Ma qua, vuoi perché l’headline non è divertente come quella originale (Got Milk?), vuoi perché l’utilizzo di un perfetto sconosciuto (con la faccia da pesce lesso) non è altrettanto stimolante quanto l’espressione facciale di certi personaggi famosi (che nella versione a stelle e strisce, con autoironia, accettano di prendersi in giro), la campagna risulta priva di una qualsiasi efficacia.

Sky conferma di essere una spanna sopra gli altri (per usare un eufemismo). Forse si poteva osare qualcosa di più. Ma, vista la situazione italiana della pubblicità, è meglio accontentarsi.

DG ha perso lo smalto. Questa campagnetta (ma davvero era necessario l’effetto finto quadro?) non regge il confronto con la sicilianità del polpo sbattuto sulla roccia. Forse la campagna ‘Sicily’ non poteva andare avanti all’infinito. Forse bisognava rinnovarla. Forse si doveva (e si poteva, dico io) ricercare qualche elemento di freschezza e novità che avrebbe permesso alla campagna di continuare in tutto il suo splendore. Ma le scoregge e i finti quadri, onestamente, mi sembrano un notevole passo indietro. Peccato. DG, vi prego, non mollate (non è una battuta) proprio ora.

Merrell, Nike, Adidas, Asics…dov’è la differenza? Sono tutte campagne che si basano sull’idea che avere un graphic design eccelso sia un posizionamento creativo. E se anche utilizzare il graphic design come posizionamento creativo, di per sé, potrebbe non essere sbagliato (vedere le campagne Nike della W+K), non si capisce come mai tutti abbiano deciso di posizionarsi sul mercato in questo modo. Soprattutto non si capisce come mai lo facciano i meno conosciuti che, più di altri, avrebbero bisogno di distinguersi nella grande ammucchiata in cui sono finiti.

American Express cerca il rilancio dopo la crisi degli anni ’80 e ’90 e ’00. Insomma oggi AE è davvero in disuso e difficilmente riguadagnerà posizioni con questa campagna. Se ha già poche possibilità di suscitare un qualche appeal negli States (dove probabilmente la campagna è stata creata e confezionata e dove, tra l’altro, la competizione nelle credit cards è feroce) qua da noi Venus Williams e Andy Roddick (altro soggetto della campagna) non hanno un forte impatto sul pubblico italiano. Cosa di cui questa campagna aveva disperatamente bisogno. Ma sembra che, alla AE, nessuno se ne sia accorto.