Interessante questa campagna pubblicitaria del nuovo Braun Minipimer Culinary. Niente di eccezionale per la verità. Ma sorprendente. Quanto meno per l’art direction che dà un sapore di freschezza e di facilità d’uso al Minipimer. Peccato non sia supportata da una parte copy all’altezza della situazione. L’headline infatti poteva mettere ancora più in risalto l’atmosfera quasi magica creata dal visual anziché porre una domanda un po’ tediante e priva della stessa verve.

Conto Identykit. Che cos’è? Un conto corrente bancario. Quanto costa aprirlo? Non si sa. Quanto bisogna pagare per avere la carta bancomat/di credito? Non lo dice. Che tassi d’interesse offre? Mistero. Quanto costano gli addebiti bancari fatti direttamente sul conto? Boh. E i bonifici? E chi lo sa. A cosa serve questa campagna pubblicitaria del Monte dei Paschi di Siena? Praticamente a niente. Perché Monte dei Paschi di Siena non dice nulla sui costi d’esercizio del conto Identykit? Perché nessun altro lo fa. E perché nessun altro lo fa? Perché la concorrenza nel settore bancario non esiste.

Avis se ne esce con questa campagna pubblicitaria che contiene, al suo interno, due messaggi. Il primo ‘Se nella vita sei un tipo positivo o negativo a noi non importa’. Il secondo ‘Chi dice che i legami di sangue non contano, si sbaglia’. Sono entrambi due messaggi interessanti su cui si poteva costruire una comunicazione di tutto rilievo. Peccato che nessuno l’abbia capito. Infatti, non solo non sono stati sviluppati come sarebbe stato auspicabile, ma sono stati presentati all’interno dello stesso annuncio. Calpestandosi i piedi a vicenda e riducendo di conseguenza l’impatto che essi stessi hanno.

Già che si è deciso di investire un bel po’ di soldi per avere Giorgio Rocca come testimonial tanto valeva sfruttare appieno questa opportunità (se così vogliamo chiamarla). Le due ragazze (neanche poi tanto attraenti per il vero) sullo sfondo distolgono l’attenzione da Giorgio Rocca e non contribuiscono in maniera determinante alla riuscita della campagna pubblicitaria. Forse sarebbe stato meglio avere solo Giorgio Rocca nella foto e dare, nel contempo, più risalto ai muscoli del suo fisico scultoreo. Di cui certo Giorgio Rocca non fa difetto.

Tanto assomigliava ad una cartolina la pubblicità dell'Ente del turismo Dominicano tanto è anonima e poco caratterizzante questa campagna pubblicitaria dell'Ente del turismo Cipriota. Candele e vasca da bagno? Ma c'è davvero bisogno di andare fino a Cipro per questo tipo di relax? Come al solito, detto ciò che si voleva dire nella bodycopy, tutto il resto sembra quasi lasciato al caso. Come se l'headline e il visual fossero di complemento all'annuncio e non piuttosto il contrario. E così sembra che le candele e le vasche da bagno colme di petali siano tutto ciò che Cipro ha da offrire ai turisti di passaggio. Ma non è per questo, spero, che Cipro vuol essere conosciuta ed apprezzata in Italia.

Commovente. Strappa quasi una lacrima questa campagna pubblicitaria della Nescafé. Non che non esistano padri premurosi, ben inteso. Ma qua la rappresentazione del padre perfetto è talmente stucchevole e appiccicosa che difficilmente qualcuno riuscirà ad immedesimarsi in essa.

Niente ci ferma. Ecco un’idea geniale di DHL per promuovere il proprio brand. Punta tutta la posta in gioco sul concetto che anche se i postini di DHL cadono nei tombini aperti (o riescono abilmente ad evitarli...che dir si voglia) questo non genererà alcun ritardo nella consegna del nostro pacco o della nostra lettera. Come al solito si preferisce creare un’atmosfera fittizia ed irrealistica piuttosto che fornire una precisa e valida motivazione sul perché dovremmo affidarci a DHL e non ad un suo concorrente. Che non è vietato, per la cronaca. Sempre che si creino situazioni meno banali e più funzionali all’immagine che DHL vorrebbe trasmettere al grande pubblico.

Voglio pubblicare questa pagina tratta da un opuscolo che a suo tempo ricevetti durante il D&AD Advertising Workshop. Non è essenziale leggerla. Ma se volete diventare copywriter o art director val la pena dargli un occhio. Così, en passant, giusto per non perdere la rotta. E anche chi è più anzianotto, se vuole, può dargli una sbirciata. Tanto per ricordare a se stessi il perché vi siete lasciati convincere ad entrare in una agenzia pubblicitaria. Lascio la pagina nella sua forma originaria perché anche il layout ha un suo perché. Forse cerca di dirci che le regole servono per essere infrante. E scrivere andando sempre a capo è una di queste.

Parlando con Dave Droga di campagne sociali si incupì quando gli feci notare che Saatchi & Saatchi in Italia sapeva fare solo quello. In realtà esagerai. Anche nel sociale Saatchi & Saatchi non si distingue per brillantezza. Con questa campagna Saman ci dice che recuperano vite. Come? Dove? Quando? Mistero. Io non dico che le campagne sociali debbano per forza essere sopra le righe, oltraggiose, irriverenti. Ma devono, più ancora delle campagne pubblicitarie di brand o di prodotto, farsi notare, avere una presa sul pubblico, smuovere le coscienze. Altrimenti, con la poca esposizione che di solito hanno, non riusciranno mai a far passare alcun messaggio.

Che tristezza questo ‘Ed è minuscolo’ appiccicato lì da qualcuno che proprio non ha resistito all’idea di non dire tutto quello che c’era scritto nel brief. E’ fuori luogo, stona con l’headline vera e propria e non aggiunge nulla alla campagna pubblicitaria. In Italia nessuno sembra capire che più cose si dicono e meno se ne comunicano. Perché più messaggi sono presenti all’interno dell’annuncio e meno efficace sarà il ricordo degli stessi. Non si genera alcuna alchimia, alcuna sinergia. Si demoltiplica anzi la forza dell’annuncio. Che già, di per sé, non è fenomenale. Lasciamogli almeno il privilegio di essere, nella sua pochezza, corretto.

Ma perché la comunicazione in Italia deve sempre e comunque assomigliare ai rebus della Settimana Enigmistica? Perché deve essere tutto un non detto, un’allusione, un’ammiccamento a qualcos’altro? Non si può dire ciò che si vuole dire in maniera semplice e chiara come fanno tutti gli altri? Perché Telepass ci tiene all’oscuro di quanto e come si risparmia sul carburante con l’opzione Telepass Premium? Fa tutto un panegirico di allocuzioni per costringerci a chiamare un numero verde (e meno male che è verde almeno). Ma non sarebbe stato più comodo per tutti comunicare nell’annuncio l’esatto importo di questo risparmio?

Ma un po’ più grande il logo no?

Ma guarda un po’ Ikea che fine ingloriosa ha fatto. Da fucina di headline al fulmicotone qual è stata a questa frasetta insensata. Da brillante case history del copywriting italiano ad una copy ad dalla grandezza spropositata. Da contenitore di headline che hanno forgiato un’intera generazione a cenette regalate nel tagliandino in basso a sinistra (tanto per raschiare il fondo). Dov’è finito lo spirito Ikea? Qualcuno crede davvero che copiare (male) l’art direction delle vecchie campagne sia sufficiente a posizionare Ikea nello stesso modo in cui lo era in passato? O non sarà mica che il posizionamento di Ikea era dovuto alle headline spiritose, divertenti e sorprendenti che ti facevano innamorare del design semplice e a basso costo dei loro prodotti?

Non è certo un capolavoro questa campagna pubblicitaria firmata Pirelli RE. Ma l’headline è divertente quanto basta per non essere dimenticata nel giro di due secondi. Finalmente una campagna pubblicitaria che si possa chiamare tale. Con un gioco di parole non esilarante, certo, ma quanto meno corretto. Ecco, corretto. Siamo ormai qui a parlare e glorificare campagne pubblicitarie che non presentano vistosi e grossolani errori di comunicazione. Quando questa dovrebbe essere la norma. Campagne pubblicitarie con giochi di parole non fini a se stessi o incomprensibili ma che siano relativi e funzionali al posizionamento dell’azienda o dei suoi prodotti. Detta così sembra facile. Chissà perché poi si fa tutto il contrario.

Didascalica, poco significativa, non lascia davvero il segno questa campagna pubblicitaria firmata Ebay. E sì che da Ebay ci si aspetterebbe qualcosa di più spumeggiante, fresco, divertente. Soprattutto se si tiene conto che il pubblico che utilizza i suoi servizi è giovane (almeno nello spirito), disinibito, contemporaneo (che non so di preciso cosa voglia dire ma rende l’idea). Non certo la MTV generation (o quantomeno non solo). Ma comunque cosmopolita, internazionale, avvezzo a ben altri stili di comunicazione. Questa campagna stampa sembra così poco coerente con lo stile e lo spirito di Ebay. Ma si sa, in Italia tutto si appiattisce fino quasi a scomparire nell’anonimato. E anche chi avrebbe tutti i titoli per dire qualcosa finisce inevitabilmente nella schiera di quelli che comunicano il nulla.

Ormai anche gli orologi hanno preso la strada delle campagne pubblicitarie del settore moda e affini. Prodotto bello grande a pagina intera e logo. Come se questo ti facesse automaticamente entrare di diritto nella cerchia ristretta dei prodotti di lusso. E’ bene quindi ricordare a tutti che questa è solo una delle infinite possibilità di posizionarsi sul mercato. Non è vietato da nessuna legge dire effettivamente qualcosa negli annunci pubblicitari. A maggior ragione quando tutti sembrano seguire il tuo stesso identico ragionamento. Niente headline uguale lusso. Ma se tutti perseguono lo stesso obiettivo così facendo si può ancora parlare di lusso?

Cosa c’entra un occhio con decine di occhi messi al suo interno con l’alta definizione? Non lo so. Perché l’art direction di questa campagna pubblicitaria è un frullato di immagini apparentemente simili disposte a casaccio un po’ a sinistra e un po’ a destra? Difficile dirlo. Perché non si è trovata una idea semplice ed efficace per pubblicizzare l’HDTV di Pioneer? Perché per trovare una idea bisogna prima sforzarsi di cercarne una.

Basta con i giochetti di parole che non vogliono dire niente. Non sono l’espressione di un posizionamento, non sono divertenti, non sono nulla. Sono solo il retaggio di un modo di fare pubblicità ormai desunto e consunto. Vogliamo headline che facciano sorridere, fresche, che ci sorprendano, che dicano qualcosa, che creino dei neologismi interessanti e non banali, che sappiano entrare nel linguaggio comune, che siano il frutto di un processo creativo e non la sterile trasposizione di concetti presenti nel brief. Quello lo può fare chiunque. E il sospetto è proprio questo. Che ormai tutti si sentono in diritto di scrivere headline. I clienti in primis. Perché in Italia siamo tutti copywriter. Da quando, a 6 anni, impariamo a leggere e scrivere.

Costa Crociere corre ai ripari. Dopo l’improvvida uscita in bianco e nero su stampa nazionale con atmosfere cupe e funeree ora è tutto un blin blin di sole e luccichii vari. ‘Crociere Costa d’inverno. Belle come il sole’ e una subhead a rinforzare il concetto. Posizionamento corretto. Niente da dire. Se qua fa freddo là fa caldo. Ma di certo poco originale e, dispiace dirlo, mal trasposto in immagini. Il sole disegnato, il riflesso aggiunto con il solito filtro, la foto della nave come da catalogo (per di più in una ambientazione non particolarmente calda) e premi a corredo (che non mancano mai). Si doveva realizzare meglio questa campagna pubblicitaria che, così com’è, sembra messa assieme senza aver capito appieno l’idea di fondo. E, visti i risultati, forse si poteva anche uscire con qualcos’altro. Un caldo magari soffocante o avvolgente o tiepido al punto giusto. Sono tanti i caldi che suscitano immagini e idee e su cui si poteva costruire una campagna pubblicitaria.

Alla Agos si sono messi in testa di spiegarci che cosa sia una carta di credito. Una carta di credito è quella cosa che sostituisce i contanti e che potete usare per prelevare soldi sonanti (dal bancomat, aggiungo io) o che potete utilizzare per pagare direttamente un prodotto al punto vendita (tramite POS, eh...cerchiamo di essere chiari almeno). Sebbene le carte di credito esistano da 116 anni e, quindi, si presuppone che bene o male si sappia il perché della loro esistenza Agos ci vuole comunque ricordare la loro funzione. Ovvero sostituire i contanti nei pagamenti. Un sentito e caloroso ringraziamento ad Agos per la spiegazione (un po’ lacunosa a dir il vero). Ne sentivamo tutti un impellente e irrefrenabile bisogno.

Il navigatore satellitare Mio possiede diverse funzionalità che molti prodotti della concorrenza non hanno. Primo fra tutti il vivavoce bluetooth. E’ pertanto poco comprensibile la decisione di Mio di non metterne ben in evidenza almeno questa peculiare caratteristica. Anche quando si ha la facile opportunità di distinguersi si preferisce nascondersi dietro immagini e parole standard già viste e riviste. Le stesse identiche che usano tutti ma proprio tutti gli altri. Perché i posizionamenti in Italia spaventano come nessun altra cosa al mondo. Posizionarsi sul mercato vuol dire infatti uscire dal gruppo, prendersi delle responsabilità, essere esposti alle critiche. E non sia mai che, nel Regno degli Imboscati, qualcuno debba rendere conto di chicchessia.

Mi sembra davvero poco originale affermare che con il nuovo Sony Ericsson M600i la piscina diventa il tuo nuovo ufficio. In fin dei conti gli smartphone nascono proprio per questo. Poter essere usati ovunque continuando a lavorare e a fare quella molteplice e infinita serie di piccole operazioni anche quando non si è in ufficio. Chi compra uno smartphone questo lo sa già. Per convincerlo a comprare un Sony Ericsson bisognerebbe puntare su qualche funzionalità specifica dell’M600i o ammantarlo di un’immagine particolare. Così è come se si stesse dicendo che le macchine trasportano le persone. Che non mi sembra un’argomentazione abbastanza convincente per vendere autovetture.

Inguardabile l’art direction della campagna pubblicitaria Mercedes Classe E (senza entrare nel merito della campagna stessa che a chiamarla incomprensibile sarebbe già un favore). Soprattutto se si pensa che si sta vendendo qualcosa che vale non meno di 40.000 euro. Si può sempre fare di peggio, è vero. Ma, a pensarci bene, non è una gran consolazione.

Alfa Romeo non ci prova neanche ad inventarsi una headline stupida e inefficace come fanno tutti gli altri. Abbozza un ‘Stay Alive’ (senza punto ma con entrambe le parole maiuscole) in basso a sinistra e la finisce lì. Passa subito, pragmaticamente, all’elenco di ciò che veramente conta. Alla ciccia. Finanziamento, anticipo, rata, polizza, bollo. Perché il consumatore italiano è freddo e razionale e indurlo in tentazione con frasi sibilline o fuorvianti può essere controproducente. E’ bene quindi non tergiversare troppo e propinargli subito e senza esitazione i motivi per cui comprare una Alfa Romeo. Motivi che il nostro Signor Rossi analizzerà punto per punto senza lasciarsi distrarre dal design della macchina e da aspetti emotivi che potrebbero condizionarlo in una delle poche scelte importanti della sua vita.

Ma perché tutte le campagne pubblicitarie che si vedono in giro devono avere quest’aurea fashion, questa patina di purezza che anestetizza e rende irrealistica ogni possibile situazione? Ma non possiamo fare come in tutto il resto del mondo dove nelle campagne pubblicitarie si vedono persone normali nel loro tran tran quotidiano? Ci fa così schifo l’Italia del tabaccaio, del macellaio, dello spazzino da nascondersi e rimpiattarsi ogni volta dietro atmosfere fantastiche ed oniriche? Non sarà forse che mancando i contenuti si cerca di abbellire gli annunci che, se spogliati della loro glamourosità, avrebbero ben poco da dire?

Mi ero sbagliato. In Italia non esistono soltanto le campagne pubblicitarie che non si capiscono se non si legge attentamente la bodycopy. Ci sono anche quelle che non si capiscono dopo aver letto attentamente ogni singola parola dell’annuncio.

Tanto sono brutti i nuovi cellulari tanto è un'accozzaglia di segni e simboli grafici questa campagna pubblicitaria della Nokia. Ah, come sono lontani i tempi in cui si aspettava con impazienza e trepidazione che uscissero per strada i nuovi cartelloni pubblicitari della Nokia. Tutti lì a guardare col naso per aria i 6x3 e a rimanere estasiati per le headline sempre così riuscite ed efficaci. Ma, ritornando malvolentieri alla nostra realtà, questo annuncio esprime tutta la pochezza di una campagna pubblicitaria fatta con quattro foto prese dalla bank image di turno e un titolino che più che un'headline è il solito copia ed incolla del brief sul layout. Spero solo che poi nessuno abbia il cattivo gusto di lamentarsi se le quotazioni del titolo Nokia al Nasdaq dal 2000 ad oggi sono calate del 70%. Perché non tutto è giustificabile con lo scoppio della bolla internet.

Finalmente qualcuno che risolleva le sorti del maschio italiano. Dirk Bikkembergs, con Ravanelli, mostra tutta la virilità perduta dell’uomo italico. Il latin lover di vecchio stampo. Certo, revisionato ed aggiornato ai tempi nostri. Quindi muscoli in bella vista, capelli corvini, vestiario glamour e superfashionable (e ci mancherebbe altro). Però, di fondo, è il vecchio smandrappone a caccia grossa. Curioso che sia proprio un brand straniero a riproporre questo stereotipo (che sembra funzionare, per la cronaca) e non un marchio di casa nostra. Ma si sa, quando le opportunità ce l’hai sotto il naso a volte fai fatica non tanto a coglierle, ma anche solo ad accorgerti che esistono.

Le campagne pubblicitarie della Diesel hanno perso ogni benché minimo brandello di significato. Siamo ormai alla mera esposizione dei capi dove i modelli (ad esclusione di quello sotto il letto che quel giorno poteva benissimo restarsene a casa) presenti nella foto esistono solo e soltanto per mostrare i vestiti nella loro piena fattura. Ma anche i manichini della Coin avrebbero potuto fare lo stesso identico lavoro. Stringe il cuore vedere un brand come Diesel che ha fatto la storia della pubblicità italiana e non solo essersi posizionato sul mercato come un qualsiasi altro marchio di jeans e magliette. Era proprio necessario abbandonare strategie di advertising aggressive ed innovative? Si vendono davvero più capi d’abbigliamento e accessori vari così facendo? E se sì non si rischia nel medio/lungo termine di pagarne le conseguenze?

Brother esiste. Ne prendiamo atto ma vorremmo, oltre a ciò, che Brother ci fornisse anche qualche valido motivo sul perché dovremmo acquistare una loro stampante. Non necessariamente un motivo straordinario. Anche uno qualsiasi. Si chiamano plus di prodotto. I plus di prodotto sono quelle cose che gli account mettono nel brief e che i copywriter e gli art director traducono in posizionamento creativo e successivamente in campagna pubblicitaria. Un processo lungo e laborioso deve essere stato alla Brother perché, come è facile notare, qua tutti i plus di prodotto si sono persi per strada. E sembra che nessuno se ne sia accorto.