Certo che la pubblicità è davvero strana. Si organizzano innumerevoli meeting con il cliente, si presentano idee al proprio direttore creativo basate su brief lunghi e dettagliati, si commissionano ricerche di mercato ai vari istituti preposti, si dà spazio ad accese discussioni nei vari focus group per cercare di capire quali sono i bisogni reconditi dei consumatori. Si fanno le ore piccole, si indicono gare creative all’interno dell’agenzia, si salta la pausa pranzo, si cerca in tutti i modi di seguire per filo e per segno le regole (non scritte) della pubblicità. Quando, a volte, una stupida fotografia riuscita ottiene molto più di qualsiasi arzigogolata strategia messa in atto.

Se gli art director godono ancora di una certa libertà d'azione i testi scritti dai copywriter vengono vivisezionati al microscopio prima di venir approvati. Quand'è l’ultima volta che ho letto da qualche parte un'headline che si possa chiamare tale? Non ricordo. Ad ogni modo, bella l’art direction. Con l’headline si poteva fare qualcosa di più. Ma, tutto sommato, è una campagna pubblicitaria che si lascia guardare.

C’è qualcuno che si ricorda come si scrive un annuncio copy ad? I copy ad non sono delle headline tirate per i capelli. I testi di una campagna pubblicitaria copy ad devono essere avvincenti, coinvolgenti e pieni di verve. Non assomigliare ai fogliettini che si trovano nelle confezioni dei medicinali (e se tanto mi dà tanto chi ha scritto il testo di questo annuncio ha inventato anche il nome dello yogurt).

Il rosso attira l’attenzione, non c’è che dire. Ma è anche un colore che, in ambito bancario, richiama alla mente espressioni poco felici. E poco si addice al colore sociale del nuovo marchio (che riprende il verde del San Paolo, banca da cui il conto deriva). Insomma, visto la pochezza della creatività, ‘sto tondone poteva benissimo essere di colore verde. Solo che, per far ciò, qualcuno si sarebbe dovuto ricordare il significato della parola branding.

Ecco finalmente una sana campagna pubblicitaria multisoggetto. C’è un posizionamento creativo, un payoff decente, un’headline che si lascia leggere. Che piacere vedere che ogni tanto qualcuno si ricorda come si fa la pubblicità. Facciamo finta di non sapere che sia stata creata in Francia e gioiamo piuttosto del fatto che Zurich Italia abbia deciso di farla uscire così com’è senza cambiarla o stravolgerla in alcun modo.

Ma perché far sembrare Hilary Swank una femme fatale, una sciupauomini, una superfemmina quando tutto il suo fascino risiede nella sua bellezza acqua e sapone?

Trovo assurdo includere le lentiggini tra i tipi di imperfezione della pelle che Covermark si propone di coprire. Le lentiggini sono un tratto distintivo del proprio essere. Classificarle come un difetto del proprio corpo è tanto aberrante quanto diseducativo.

Il lettering non va bene (troppo sottile, si sta pubblicizzando il rugby non il pattinaggio artistico). L’headline è fin troppo sofisticata. E si finisce per far pubblicità a La7 anziché al 6 Nazioni.

Ecco come Levi’s pensa di uscire dalla crisi che la attanaglia ormai da svariati anni (preso dal sito Levi Strass & Co.):

• Revamping our core Levi's® and Dockers® product lines to make our products more innovative, market-relevant and appealing to consumers.
• Improving our speed to market and responsiveness to changing consumer preferences.
• Launching the Levi Strauss Signature® brand for value-conscious consumers in North America, Europe and Asia.
• Expanding our licensing programs to offer more products that complement our core brand product ranges.
• Improving the margins of our Levi's® and Dockers® retail customers.
• Strengthening our management team and attracting top talent to key positions around the world.
• Enhancing our global sourcing and product innovation capabilities.
• Reducing our cost of goods and operating expenses.
• Implementing a new business planning and performance model that clarifies roles, responsibilities and accountabilities and improves our operational effectiveness.

Ma una campagna pubblicitaria decente no?

Ma perché l’headline? Non ci andava. Non solo è ridondante ma è pure sbagliata. Ho in mente solo Milano? Casomai LatteMilano.

(Le foto poi non sono il massimo, eh).

Che tristezza questa campagna pubblicitaria targata Moto Guzzi. Un fotomodello scalzo si lascia andare a tenere effusioni con lo specchietto della propria motocicletta. E dire che un tempo le Moto Guzzi se la giocavano con l’Harley Davidson in quanto a rudezza e mascolinità. Erano moto che andavano domate. Avevano quest’aurea di cattive campagne di viaggio. Erano lì pronte per l’avventura. Ma alla Moto Guzzi sono proprio sicuri che un metrosexual un po’ effeminato sia la scelta migliore in termini di posizionamento creativo tenendo conto del passato che hanno e che è tutt’ora più che vivo in numerosi centauri italiani?

Panorama

Basta la parola magica cambiamento per spingere orde di persone all’acquisto di una rivista? E’ cambiato Panorama. Sì, ma come? In meglio? In peggio? Come si differenzia Panorama dalle altre riviste? Quali le novità apportate? Ah, ho capito. Bisogna comprare la rivista per saperlo. I plus di prodotto mica si possono svelare così, a tutti quanti, nelle campagne pubblicitarie.

Ma guarda un po’ come se ne vanno tronfi in giro a dire che hanno eliminato i costi di ricarica quando ci sono volute più di 800.000 firme, una petizione alla Commissione Europea, una indagine congiunta di Antitrust e Agcom e un decreto legge del Governo Italiano prima che si decidessero ad abolirli definitivamente.

Ah, Galbusera, che pasticcio. Non si sa davvero da che parte cominciare a leggere. A destra? A sinistra? Dal ‘Senza colesterolo’? E, non è un obbligo, ma com’è che le headline non sono allineate? Forse perché non hanno alcun tipo di legame? Così, poi, sembrano proprio due pagine pubblicitarie diverse messe una accanto all’altra. Eppure non lo sono.

Ma a che servono copywriter, art direct, attori, registi, sceneggiature e location quando abbiamo Rutelli?

Certo che il Corriere della Sera non ne azzecca una di questi tempi. L’headline è troppo piccola. Andava messa ben in evidenza in primo piano con la foto dell’enciclopedia in secondo. Dargli la stessa importanza è un errore. Così non si fa altro che togliere forza all’headline. Anche perché se non ci credono loro a questa headline chi ci dovrebbe credere?

Ok, abbiamo capito. Tutto resterà come prima. Non c’era bisogno di uscire con 10 pagine pubblicitarie sul Venerdì di Repubblica.

Ancora con questi finti giochi di parole? Quando si scrive una headline ambigua o ha davvero una doppia chiave di lettura, una doppia valenza funzionale alla campagna pubblicitaria stessa che ci sorprende, ci fa capire qualcosa, ci apre gli occhi su di un concetto a cui non avevamo minimamente pensato o è meglio lasciare perdere.

Wow è un’overpromise. Non c’è niente di così fenomenale in Windows Vista (soprattutto per chi è anni che usa il mac). Ma forse è proprio per questo che si è deciso di cavarsela con una (fin troppo) semplice espressione di stupore. E, tutto sommato, almeno si ha avuto la decenza di non dilungarsi in estenuanti e raccapriccianti iperboli verbali.

No, no e no. Perché Napoleone è senza cavallo? Che senso ha? Nessuno. Ma poi perché Napoleone? Cosa c’entra Napoleone con gli arretrati del Corriere della Sera? Perché non si è cercato, più semplicemente, di mostrare come notizie di qualche tempo fa possono essere ancora attuali o magari tornare clamorosamente di moda?

Ma, arrivati a questo punto, perché non mettere direttamente il conto corrente su cui fare il bonifico (visto che convincere qualcuno a comprare qualcosa è ritenuto dalla Toyota totalmente superfluo)?

Sì, ma quale? E poi, assodato che Aspesi ha avuto la brillante idea di produrre un detersivo, qual è il sommo vantaggio che ne trae (dal produrlo e dal dire in giro, malamente, che lo produce)?