Viaggiatori, non turisti. Anche il CTS ha un pay-off ben congeniato. Che ci ricorda come viaggiare sia un’avventura, un’esperienza di vita e non una semplice raccolta di album fotografici. Un pay-off su cui si potrebbe facilmente lavorare per aumentare l’awareness del proprio brand all’interno del mercato delle agenzie di viaggio. Peccato solo che poi CTS si dimentichi di averlo questo pay-off. E che la comunicazione pubblicitaria nulla abbia a che vedere con tale concetto.

No.

Le campagne pubblicitarie sociali in Italia sono la morte della creatività. Per non urtare la sensibilità delle suscettibili coscienze nostrane ora si è deciso di abolire anche le immagini. Io direi che a questo punto potremmo fare a meno anche delle parole. Non sia mai che una qualche vecchina ammalorata se ne abbia a male nel leggere frasi che le ricordino la propria precaria condizione psicofisica.

Meno male che c’è ancora qualcuno che non è spaventato da pay-off che dicono qualcosa, da pay-off che posizionano l’azienda all’interno del mercato, da pay-off che si possono ricordare con facilità ed essere quindi concretamente utili e non dei semplici orpelli ornamentali. Perché qua non si tratta di osare, di avere coraggio, di essere dei supereroi della comunicazione. C’è solo da fare il proprio lavoro. Possibilmente, come Il Libraccio testimonia, con lungimiranza.

Ci vogliono delle motivazioni estremamente valide per convincere qualcuno a smettere di mangiare carne e uova, di bere latte, di comprare prodotti che utilizzano pelli, pellicce o lana, di comprare medicinali, cosmetici e detersivi che siano stati testati sugli animali. Io in questa campagna pubblicitaria però non ne vedo.

Negli anni a venire scoppierà una guerra senza confini per accaparrarsi il mercato degli annunci online. Dai portali di annunci gratuiti generici in stile Craigslist tipo Bakeca, Kijiji, Vivastreet alla vecchia guardia Secondamano ai portali di annunci gratuiti tematici tutto lascia presumere che questo sarà un mercato estremamente difficile e competitivo. E un ‘Venduta’ al posto di una casa svanita nel nulla dà tutto tranne l’idea che questo sia il posto giusto per vendere alcunché.

Si può da una parte inquinare il mondo e dall’altra ammonire con il dito teso lo stolto popolino che con il condizionatore sempre acceso fa troppo poco per salvare il pianeta? Ha senso essere proprietari di una società petrolifera e predicare di buzzo buono il risparmio energetico? E’ lecito essere una delle cause del global warming e bellamente dire all’incauto italiano medio che col suo esagerato stile di vita consuma troppa energia? Certo. Basta chiamarsi Eni.

C’è anche chi tenta di copiare l’art direction di quelle fantastiche campagne pubblicitarie che abbiamo sempre ammirato su Communication Arts. Senza successo. Ma almeno qualcuno ci prova.

Senti un po' che radio interessante. Il tono dello speaker, lo script inusuale, il claim 'La classe non è un fatto di soldi' che esalta in maniera originale l’essere una compagnia aerea low cost. Beh, qualcosa di diverso che emerge, si distingue e si fa notare nella melassa indistinta della pubblicità radiofonica italiana.

E certo. La sorgente più alta d’Europa. Ecco un plus che non si può ignorare. Su cui sarebbe peccato mortale non fondare e costruire tutta la propria comunicazione pubblicitaria.

Io questa headline non l’ho capita. Non dico che sia brutta. Ma, di preciso, che cosa vuol dire?

Scusate ma questa? Cos’è questo ignobile ammasso di parole? No, voglio dire, stiamo parlando della futura seconda banca europea. E’ fuori da ogni logica che la Barclays si presenti in Italia in questo modo. ‘voglio…’ ‘posso!’. Per piacere. Questo groviglio alfabetico può andare bene per la prossima campagna pubblicitaria di un qualsiasi politico. Non per una delle più importanti banche del mondo.

Siamo ormai giunti al pubbliredazionale. Non ci provano neanche più ad essere spiritosi o divertenti o risultare simpatici. Troppo impegnativo. D’altronde, parliamoci chiaro, i clienti non hanno mica il tempo di stare lì a scrivere anche le headline.

Ma quanto sono noiose le pubblicità italiane? Noia, noia e ancora noia. Se non suscitano una qualche emozione come si può pensare che possano farsi notare, fare breccia nelle nostre coscienze, uscire dalla marmellata mediatica in cui sguazzano? Ah, sì, Fila. Stessa solfa di Nike, Puma, Adidas e Rbk. Da quando non sono più solo ed esclusivamente degli sportswear brand nessuno ha più un valido posizionamento. Invertite i loghi delle varie campagne pubblicitarie ed avrete lo stesso identico risultato.

Massì, riesce quasi a far sorridere l’headline (la subhead fa invece talmente pena che rovina in toto quel poco di buono che si era riusciti a fare). Ma rimane pur sempre una battuta fine a se stessa. Siamo infatti così abituati alle battutacce della comicità italiana che semplicemente nessuno si ricorda di mettere in mostra i plus delle aziende. O, come in questo caso, di dare delle motivazioni reali per andare a visitare l’Acquario di Genova.

Wow. Ma guarda Benetton. Ah, come può essere rapida la caduta (per il momento solo di stile). Siamo infatti ormai allo sbracamento più totale. Senza un briciolo di idea, con unghie pitturate che spuntano da tutte le parti e punto esclamativo a corredo. Avanti di questo passo e la prossima campagna pubblicitaria la farà Luciano Benetton in persona. Ora, d’accordo che non c’è più Oliviero Toscani. Ma un fotografo e una agenzia pubblicitaria sono sicuro che alla Benetton se li possono ancora permettere.

Meglio questa di tutte quelle inguardabili porcherie autocelebrative che finiscono immancabilmente negli annual dell’ADCI. Il che, poi, è tutto dire.

E’ ora di finirla con queste trovatelle grafiche che non sono l’espressione di un vero e proprio posizionamento creativo. L’Italia è diventata ormai la patria dell’abuso di Photoshop. Del suo utilizzo più bieco, strumentale e improprio. Qua ogni schiribizzo visivo sembra essere elevato alla massima espressione dell’ingegno creativo. Quando, invece, sono solo e soltanto immagini mal congeniate di cui ognuno di noi perderà il ricordo nell’esatto momento in cui volterà pagina.

Non il miglior modo di affacciarsi nuovamente al grande pubblico per Longoni. Dopo le peripezie giudiziarie Longoni si ripresenta a noi con questa mezza campagna pubblicitaria. Mezza perché non punta fortemente né sui prezzi né sull’immagine. E’ lì, metà e metà. Sospesa in un limbo che non porta da nessuna parte.

A volte mi chiedo se lo si faccia apposta. Se, per esempio, si renda volutamente illeggibile un’headline per attirare l’attenzione su di una campagna pubblicitaria che altrimenti passerebbe inosservata. Perché faccio davvero fatica a credere che chi ha creato questa sbrodolata di parole possa pensare che i lettori si mettano allegramente a decifrarla.

Vedo con piacere che Zucchi ha abbandonato l’utilizzo del font finto handwriting a tutta pagina (ora relegato nel payoff) a favore della solita campagna pubblicitaria senza un posizionamento creativo (o con un posizionamento creativo talmente debole che non è proprio possibile chiamarlo tale). E’ già un passo avanti. Siamo ora nella media della pubblicità italiana. Che non è granché. Ma è sempre meglio farne parte che fare di peggio.

Un po’ infelice l’idea di trattare questa campagna pubblicitaria come se fosse una notizia che appare su un fantomatico giornale. Perché di notizia si tratta. Chissà infatti quante sono le società che tutti i giorni passano da Microsoft a Linux nel silenzio più assoluto.