John Hegarty

Sono a Clapham Common, sul divano, davanti al televisore. Guardo un programma qualsiasi. Squilla il telefono. Alzo la cornetta e una voce effeminata ed isterica chiede di Marco Marini. 'Speaking' rispondo. Si presenta. Mi dice di essere l'assistente personale di John Hegarty e che ha provveduto a distruggere l'assegno che gli ho mandato. Aspetta esitante una mia risposta. Io mio limito a dire 'Ok'. Ma questo non sembra rassicuralo più di tanto. Anzi. E così, con fare sempre più concitato, mi ripete di aver distrutto l'assegno e di averlo fatto lui stesso con delle forbici. Io gli rispondo 'Ok, thanks'. Lui a questo punto si congeda e mi saluta, incerto se io abbia davvero capito quella frase e se magari valga la pena ripetermela ancora una volta. Insomma, se il blog chiude da un giorno all'altro è presto detto. Nel 1998 ho spedito una lettera a John Hegarty con allegato un assegno da 1.000.000 di pounds postdatato al 2008. La lettera conteneva una sola frase 'Hire me now and you'll be able to cash it', il mio nome e il mio numero di telefono. L'assegno era vero e non trasferibile. Speriamo bene.

Telecom Italia

Telecom Italia annuncia al mondo intero l'apertura del suo nuovo blog avoicomunicare. La campagna pubblicitaria banner non interattiva per un sito web che si prefigge di dare la parola all'utente parla già da sé. Diciamo allora qualcosa su questo nuovo blog. Ci sono vari post che blaterano del più e del meno, 4 video messi lì non si sa con quale logica (2 dei quali sono gli spot della campagna televisiva) e, dulcis in fundo, ci sono i commenti che si possono lasciare che loro chiamano 'A voi la parola' ma che poi, subito dopo, ricompaiono sotto il nome 'Aggiungi il tuo commento' per essere proprio sicuri che anche il più sprovveduto navigatore trovi il link giusto. Non sia mai che si perda per strada la sola e unica possibilità di dire la propria. Insomma, per Telecom Italia il web 2.0 è una redazione di studenti che non si capisce bene come contattare, un blog e 2 video che puoi solamente guardare. Lo user generated content, va là, diciamola tutta, è tutto qui.

Nike

A proposito di Nike. In occasione delle Olimpiadi Nike ha rispolverato il vecchio e glorioso 'Just do it' in questo spot un po' farlocco ma neanche poi da buttare. Certo è che, messo lì così, quasi per caso, il nostro amatissimo 'Just do it' proprio non convince. Se davvero lo si voleva riproporre in grande stile sarebbe stato meglio rivederlo in chiave moderna. Ripensato e attualizzato. Con una propria campagna ad hoc creata per l'occasione. E non inserito in multicolor in fondo a uno spot qualsiasi.

Where is Advertising going?

Me lo chiedevo l'altro giorno, dopo aver letto l'articolo di Marco Ferri Come fare quello che bisognerebbe fare per salvare la pubblicità italiana. Me lo chiedevo camminando sperduto tra le colline livornesi e tutto d'un tratto mi sono ricordato di quel memorandum che scrissi quando ero alla Springer & Jacoby. Si intitolava 'The future of advertising' ed erano 3/4 paginette scritte in inglese su quello che pensavo sarebbero diventate le agenzie di pubblicità con lo sviluppo di internet. Niente di fantascientifico. Scrissi solo qualche considerazione su come secondo me sarebbero cambiati i rapporti di lavoro e le funzioni delle persone all'interno e all'esterno delle agenzie pubblicitarie. Per fortuna ebbi l'accortezza di non stamparlo e metterlo in bella copia sulla scrivania di centinaia di persone come nel film Jerry Maguire ma lo inviai per email solo al mio direttore creativo. Il quale lo lesse e, quando gli chiesi che cosa ne pensasse, rispose con un sorriso. Beh, per farla breve, in quel memorandum avevo messo nero su bianco come internet avrebbe trasformato non solo la professionalità delle persone che lavorano all'interno delle agenzie ma la struttura stessa delle agenzie. Insomma, di come le agenzie pubblicitarie erano sovradimensionate, lente e poco flessibili ai cambiamenti in vista di un mercato che si andava prospettando sempre più affollato e competitivo. Vedendo quello che sta accadendo oggi nelle agenzie italiane mi chiedo se chi le guida abbia davvero compreso appieno la rivoluzione che è in atto. Qua non si tratta solo di sostituire qualcuno in là con gli anni con dei ventenni precari che sanno che cos'è internet e come si può comunicare sfruttandolo al meglio. Qua c'è bisogno di alleggerire le agenzie esternalizzando alcuni suoi interi reparti. Ne parlavo qualche giorno fa con mio padre. Gli ho chiesto se sapesse quanto gli era costata l'ultima campagna pubblicitaria stampa che aveva affidato alla solita agenzia di grido. Non lo sapeva. 'Dovrei chiedere al direttore marketing'. Gli ho detto che probabilmente l'aveva pagata intorno ai 25.000 euro. Lui mi ha risposto che sicuramente avevano trattato il prezzo e che il direttore marketing è molto bravo in questo. E io gli detto che 25.000 euro è già il prezzo scontato. A listino sarebbe costata probabilmente il doppio ma, non avendo ormai più alcun potere contrattuale, l'agenzia gli aveva fatto sicuramente un superprezzo. 50.000 euro. E stiamo parlando di una agenzia medio/piccola. Le grandi viaggiano intorno ai 100.000 euro. Gli ho chiesto allora se conoscesse BootB. 'No' mi ha risposto. E gli ho spiegato che è un sito dove puoi inviare i tuoi brief e scegliere tra centinaia di proposte creative spendendo 8.000/10.000 dollari. Non ha saputo più cosa dire. E siamo passati a parlare d'altro. Ecco, è di questo invece che bisognerebbe parlare quando si parla di pubblicità oggi in Italia. La creatività sta sempre più diventando una merce. Che si vende e si compra facendo raffronti tra chi te la fornisce. Provocatoriamente scrissi a Mizio un po' di tempo fa se per caso non valeva la pena trasformare il suo blog in un reparto creativo esterno. Era una provocazione. Ma fino a che punto? Se la pubblicità è una merce perché non comprarla da chi la vende al miglior prezzo? E' davvero così diversa una campagna pubblicitaria creata da una multinazionale dell'advertising che costa 100.000 euro da quella di un sito open brief dove comunque puoi scegliere tra decine o centinaia di proposte? Mi ricordo ancora quando nel 2000 telefonai a De Rita alla 180 Amsterdam. Stavo già pensando di lasciare la Springer & Jacoby ma non avevo ancora deciso che cosa fare. Gli chiesi se potevamo vederci. E lui mi disse che in quel momento stavano cercando un art per il reparto digital. Lo ringraziai e gli risposi che non ero interessato e non ci sentimmo più. Non tanto perché non credetti già allora nel digital advertising. Ma mi ero reso conto che era ancora troppo presto. Lo sviluppo del digital advertising avrebbe richiesto molti anni prima di decollare definitivamente. Sì, ma quanti? Ne sono passati 8 anni. Quanto è cambiato il mondo dell'advertising da allora? Ormai il digital advertising cresce a 2 cifre all'anno e siamo prossimi ad una sua piena integrazione nel marketing mix di ogni azienda. E' davvero così impensabile paragonare quello che sta avvenendo al mondo dell'advertising a quello che è successo al business della musica? Chi è davvero bravo, oggi come oggi, può proporsi direttamente al pubblico e trovare lavoro. Le grandi agenzie pubblicitarie stanno perdendo centralità e importanza. E presto non saranno più il filtro privilegiato tra creativi e brand. E' bene rendersene conto. E, magari, agire di conseguenza.

International Advertising Association

Certo che alla International Advertising Association Italia non hanno proprio il senso del ridicolo. Per fare pubblicità alla pubblicità se ne escono con una campagna che definire mediocre è già fargli un favore. Ma, dico io, che ci voleva a fare qualcosa di decente? Niente. E allora eccola la prima idea che mi è venuta in mente. 'La pubblicità sposta i consumi'. Abbinata ad immagini del tipo 'Un Maggiolone VW parcheggiato accanto ad una villa da mille e una notte', 'Un signore che sotto il solleone d'agosto beve lo Zabov', 'Tutti in giro a Milano su biciclette Decathlon'. O, prendendo spunto dalle campagne più belle degli ultimi anni, 'Un ragazzo in vestaglia e occhiali da sole che mangia solo Amica Chips', 'Una sfilza di case in riva al mare in vendita' e così via. Insomma, avendo questa sì un posizionamento creativo si tratta solo di interpretarlo nel migliore dei modi e sviluppare poi i soggetti più interessanti.

Mestolo d'Oro 2008

Il Mestolo d'Oro è in assoluto il premio più prestigioso in ambito pubblicitario a livello mondiale. Leoni, coni, matite. Non contano nulla. Un'agenzia di pubblicità non potrà mai chiamarsi tale finché non avrà vinto un Mestolo d'Oro. I motivi per cui lo si vince possono essere i più disparati. Perché si è stati virtuosi, eccelsi, talentuosi o infinitamente scarsi. L'importante è vincerlo. E, quando lo si ha tra le mani, usarlo per dare qualche mestolata al primo account che passa.

Mestolo d'Oro 2008: Ikea e Volkswagen

Sì, lo so. Un ex aequo scontenta tutti. Ma dopo una lunga diatriba non sono riuscito a raggiungere un parere unanime. E allora eccole le 2 campagne vincitrici. Ikea e Volkswagen. Che si aggiudicano il Mestolo d'Oro 2008 inaspettatamente per lo stesso identico motivo. Essere passati entrambi i brand dai fasti degli anni '80 e '90 alla noia più sconsiderata del nuovo secolo. E', se vogliamo, un premio alla carriera. Che non vuol mettere tanto l'accento sull'insulsità dei singoli annunci quanto invece rappresentare un vero e proprio riconoscimento al merito per essere riusciti, anno dopo anno, con caparbietà e inamobivilezza, a fare sempre peggio.

Arena

Dunque, dunque, dunque. Dove eravamo rimasti? Ah, sì. Le macchinine. Ecco, le macchinine le mettiamo un po' da parte, per ora, e lasciamo gli art e i copy tranquilli e sereni così possono tornare a giocarci tra di loro in santa pace. Arena. Arena, è proprio il caso di dirlo, si butta su Photoshop. Che non è il male assoluto, il lato oscuro della forza o il diavolo sotto forma di software. E' uno strumento. Uno strumento che può dare luogo a campagne eccezionali o zozzerie immonde. E questa, per dire le cose come stanno, non mi sembra una campagna pubblicitaria indimenticabile.